In comunicazione politica, la metrica più citata è anche la meno utile: la copertura.
Dire “abbiamo raggiunto 200.000 persone” suona bene, ma non dice chi abbiamo raggiunto, cosa hanno capito e se hanno fatto qualcosa dopo.
Sono le cosiddette vanity metrics — numeri che lusingano, ma non orientano.
La differenza tra comunicazione politica e marketing commerciale è semplice: chi fa politica non deve vendere clic, ma costruire fiducia, consenso e partecipazione.
E questo richiede un cruscotto diverso.
Dalla copertura grezza alla copertura a target
Il primo passo è distinguere la reach grezza dalla reach utile.
La prima dice quante persone hanno visto un contenuto.
La seconda dice quante persone giuste lo hanno visto — cioè appartenenti al pubblico che volevi raggiungere (età, area geografica, interessi, ruolo civico).
Una buona domanda da farsi: questa reach contribuisce alla mia strategia o solo all’ego del team?
Costruisci la reach utile incrociando tre fattori:
- Target (età, area, tema di interesse)
- Formato (video, post testuale, carosello)
- Obiettivo del messaggio (informare, mobilitare, rendicontare)
Se i dati mostrano che i contenuti “di servizio” raggiungono il target corretto più di quelli polemici, la direzione è chiara.
Quattro metriche che contano davvero
1. Reach utile
Misura la qualità del pubblico raggiunto, non la quantità.
Analizza chi ha interagito: se il 70% appartiene all’area o alla fascia che vuoi coinvolgere, il contenuto è efficace anche con numeri assoluti inferiori.
2. Retention
Indica quanto a lungo il pubblico resta sul contenuto.
Su un video è il tempo medio di visione; su un post è il tempo medio di lettura.
La retention è il miglior indicatore di attenzione reale.
Un video con 5.000 visualizzazioni e retention del 60% vale più di uno con 50.000 visualizzazioni e retention del 10%.
3. CTR su atti concreti
Click-through rate su azioni con valore politico: iscrizioni, firme, approfondimenti, segnalazioni, download.
Conta solo ciò che implica un passo successivo.
Un buon CTR politico non è il 5%: è il 2% che converte in partecipazione reale.
4. Ritorno spettatori sul contenuto successivo
Misura la fedeltà, non la viralità.
Quante persone che hanno visto il contenuto n hanno guardato anche il contenuto n+1?
È il KPI più trascurato ma più rivelatore: indica se stai costruendo una comunità o solo episodi.
Come impostare un foglio KPI base
Non serve una dashboard complessa: basta un foglio condiviso che contenga poche righe essenziali.
| Metrica | Obiettivo | Ultimo mese | Trend | Nota qualitativa |
|---|---|---|---|---|
| Reach utile (%) | >60% target coerente | 54% | ↑ | Buon aumento su post territoriali |
| Retention media | >40% video completi | 37% | ↔ | Serve montaggio più dinamico |
| CTR su azioni | >2% | 1,8% | ↑ | Cresce su campagne di servizio |
| Ritorno spettatori n+1 | >25% | 21% | ↓ | Serie discontinua, verificare cadenza |
Aggiornalo mensilmente e condividilo con tutto il team, non solo con chi gestisce le inserzioni.
La misurazione non è un compito tecnico: è parte del lavoro politico.
Dal numero alla direzione
Un buon cruscotto anti-vanity metrics non serve per vantarsi, ma per decidere.
Aiuta a capire quali contenuti consolidano fiducia, quali generano partecipazione e quali, semplicemente, fanno rumore.
La comunicazione politica non deve essere “visibile”, deve essere efficace.
Meglio 10.000 persone che capiscono, che 100.000 che scorrono.
La vera metrica del successo, alla fine, è una sola: quante persone arrivano dove volevi portarli — con libertà, chiarezza e convinzione.